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              一探究竟:亞馬遜超級愿望滿足機

              編輯:站酷工作室 發布于2014-09-17 17:55

              本文為美國連線雜志對亞馬遜在美國鳳凰城的運營中心的專訪報道文章。作者:Marcus Wohlsen


              走進亞馬遜位于鳳凰城的超級運營中心,最先進入我視野的,是一個人騎著一輛超大的三輪車。三輪車拖著的是用一個超大塑料盒子裝滿的辦公室用的垃圾桶。進門看到的墻上書寫著六個大字:

              work hard. have fun. make history(努力工作,活出樂趣,創造歷史)

              當然,除了三輪車之外,我在這里沒找到多少所謂的「樂趣」。

              亞馬遜機器轟鳴的大型運管中心,和鳳凰城大部分地區的低矮民房形成了鮮明對比。所謂「運營中心」——英文為 fulfilment center,是屬于21世紀的獨創產品。這是一座體型龐大、隨處聯網、智能的巨型機器,因滿足你的購物需要而生。運營中心是亞馬遜最重要的商業行為實現所需的支持來源,是你在網上虛擬的商城中按下「購買」按鈕,背后提供貨品包裝、運輸服務的實體店。這世界上本沒有虛擬商城,正是因為有了運營中心這樣的東西,才有了虛擬商城。

              從二十世紀末開始,從「超級市場」概念的形成,到沃爾瑪、宜家這樣的百貨超市和家具超市的出現,我們的購物體驗,獲得了長足的進展。亞馬遜是再度革新了人們購物體驗的服務提供者——在電腦上點擊兩下,你需要的東西就像魔法一樣出現在你的門口。亞馬遜一直不想讓人們了解這種「魔法」背后的機制究竟是什么樣,但我們感到非常有幸,能夠被邀請參觀亞馬遜在全球 90 多座運營中心中的一座,了解究竟是什么魔法,讓亞馬遜成為目前世界最強大的在線購物商城。

              目前有超過兩百萬家第三方商戶在亞馬遜平臺上向用戶提供服務,它們提供的商品,通過購買頁面右上角的「由 XX 銷售」標識,和亞馬遜自營商品區分開來。通常,在亞馬遜上搜索商品,自營產品的排序優先級會比第三方的要高。或許你會以為這是因為亞馬遜認為它們并沒那么重要——那你可要重新考慮一下了。

              根據最新數據,亞馬遜平臺上第三方商戶的銷量已經達到了平臺總銷量的40%,亞馬遜方面表示去年第三方商戶銷售商品數超過了 10 億件,銷售額高達「數十億元」。

              通過「亞馬遜物流完成」(Fulfilment by Amazon,FBA)這項服務,亞馬遜這家世界最大的在線零售商,不盡為第三方商戶提供了售賣服務,還包圓了物流服務。根據我們在亞馬遜鳳凰城運營中心所看到的,第三方商戶的產品和亞馬遜自營產品一樣,通過同樣的貨運方式進來,通過同樣的方式入庫簽報,通過同樣的方式分包出庫,同樣的方式運送到消費者的家門口,商戶還可以選擇加入 Amazon Prime 高級會員項目,為用戶提供兩日達免運費的商品。

              亞馬遜運營中心一角:安檢、標語和自行車

              這種安排能夠幫助亞馬遜在無需投入大量資金即可有效擴充產品類目。在過去,商戶曾經非常恐懼亞馬遜這樣的對手,它們龐大、高效、成本能夠被壓低到幾乎極限水平。但現在亞馬遜的運營中心向他們敞開了大門,商戶將能夠以較低的成本享受到它們過去從未敢想,可能永遠無法復制的營運模式。


              FBA 令亞馬遜成功籠絡了第三方商戶——傳統商品經濟中的主力的心,而籠絡住新科技創業經濟中創業者青睞的,正是亞馬遜推出的另一個優秀的產品——Amazon Web Services

              AWS 是世界云計算行業的標桿產品。通過 AWS,亞馬遜成為了幾乎所有互聯網和移動互聯網創業公司成功所不可避開的合作伙伴,優化了整個互聯網創業生態。有了 AWS,創業公司可以不必象從前那樣花費大量的資金在后端基礎設備上,只需付比過去少了相當大一部分的錢給亞馬遜,讓亞馬遜幫你管理你的主機就好了。

              在 AWS 的綠蔭下茁壯成長的企業:Netflix、Dropbox、Foursquare,各路手游……不用挨個點名了,你能看到的從比較成功的創業公司,到非常成功的創業公司,基本都用過 AWS。

              因此,你可以把FBA當做一個實體版的 AWS。亞馬遜全球近百個超巨型運營中心,其實就是一個又一個實體版的亞馬遜 AWS 服務器。

              通過運營中心,亞馬遜建立起了世界上最用于將一個物品從 A 轉移到 B 的最靈活的基礎設施。亞馬遜的整個物流平臺一直在擴展,從物流中心、地區中心、卡車、物流速遞員,到未來的物流無人機,亞馬遜的業務能夠到達的地方越來越多。就像云服務和數據中心成為了在線商業模式的實現保障一樣,亞馬遜運營中心具有能夠成為消費經濟網絡中樞的能力。有亞馬遜成為你的售賣和物流助手,產品的制造者有更多時間和精力來優化他們的產品,而非花時間考慮分銷和物流。


              中樞

              走進亞馬遜的運營中心,就像進入了一個由機器而非人統治的世界一樣。亞馬遜鳳凰城運營中心,代號 PHX6,整個中心內由一種機器邏輯控制的智能統治著,就像一個中樞管理著每一臺機器的每一個動作,如此的精確,如此的無情。

              PHX6 占地 120 萬平方碼(約合 100 萬平方米),中心內共有兩套運營方案同時實施,就像彼此的鏡像一樣。這么設計的邏輯是讓運營中心能夠根據突然增多或減少的購物需求來隨時調整運營工作能力。

              一個位于中間的夾層提供管理者同時查看整個中心兩邊情況的全景視野,整棟建筑大的一眼望不到邊。

              還有就是很多黃色的塑料箱——這是亞馬遜運營中心內部的最基本物流單位。這些塑料箱隨處可見,要么空著,要么裝著各種各樣或大或小的貨品,目的地是中心里的其他貨架,或者你的家。

              在箱子、貨架和傳送帶的中間,緊靠著幾盒樂高玩具和幾張蜘蛛俠三部曲藍光電影光盤,我找到了一塊由 ShaveWell 制造的防霧鏡。ShaveWell 是田納西州諾誠的一個小公司,同時也是亞馬遜平臺上第三方商戶中的成功典型。

              ShaveWell 由 Bill Vogel 執掌,他是一名財務專業人士,在上一次首席財務官的工作「被」失業之后,決定再也不想顛沛流離了,同時他的兒子患了神經肌肉疾病,出行必須乘坐輪椅。一切理由促使他再也不想在大城市找到一份工作。

              Vogel 介紹,有一次他在一個亞特蘭大的貿易展覽上給他的兒子找活動的器械的時候,突然被靈感集中了:由于工作外包,美國的工業產能的很大一部分被浪費了,真正創造了價值的美國本土產能非常之少,為什么我不用這些產能來做些自己的事情呢?

              他開辦了自己的公司,專注產品設計和生產。而物流和銷售的事情,就交給亞馬遜和 FBA 了

              貨架上的 ShaveWell 防霧鏡

              Vogel 表示在亞馬遜上直接銷售東西,比在線下其他各種渠道上,取悅大型零售商買手所付出的努力要輕松多了。

              你把所有的空格都填上,然后點擊提交,突然間,你就在亞馬遜上開了間自己的店了。

              隨著他的公司生產的鏡子銷量越來越高,好評如潮而至,ShaveWell 獲得了相當大的關注度,這促使 Vogel 開始擴展公司的產品線。而正是因為他將很多工作都外包給了亞馬遜——銷售、物流,甚至在線營銷——他才可以將工作重心放到產品和客戶服務上。只有產品優異、客戶服務優秀,ShaveWell 的產品才能夠和競品拉開距離。

              真的,你把你的產品放上去,就能賣出去。所有的消費者都在亞馬遜上了。


              工作原理

              ShaveWell 向亞馬遜發貨,然后亞馬遜通過自己的物流網絡將這批貨分散到全美甚至是全世界各地的運營中心,當中也包括鳳凰城的 PHX6。

              在亞馬遜的運營中心中,「入庫」的流程和出庫的流程同樣重要。

              一輛一輛的卡車停靠在裝卸塢,一箱又一箱的貨品被卸下。亞馬遜的工人們將這些貨品拆箱、掃描,然后按單品放置到不同的黃色塑料箱中。然后輸送機和傳送帶將這些塑料箱運送到運營中心中的不同地方。

              到了地方,亞馬遜的工人們將這些箱子從傳送帶上取下來,再度掃描貨品,然后再掃描一下將要放置這些貨品的貨架。通過整個流程,亞馬遜的運營中心已經知道了當有人在網上下單的時候,這批貨將從哪一排哪一列的哪一個貨架上取下。至此,整個入庫流程完成了。

              PHX6 運營中心中的貨品主要為「小件」貨品。放置這些貨品的貨架叫做「圖書館」,而正好這些貨品的尺寸也小到可以被放置在如圖書館書架一樣大小的貨架上。每一個貨架都被黃色的塑料架分隔開,每一個分割開的空間都有一個條形碼,以及一個由字母和數字組成的 ID,就像杜威十進制分類法(最經典的圖書館圖書分類方法)中的數字一樣。怪不得亞馬遜是從在線書城開始做的:-)


              每一樣商品都被塞在貨架上,只要塞得進去就能塞,不論這個貨架大部分產品是放什么的。事實上,這些貨架和我們經常見到的商場貨架、超市貨架,甚至宜家倉儲的貨架都不一樣,貨架沒有專門的貨品種類,就如我說的一樣,能塞下的,就塞下了。

              幫助工人找到這些貨品的,除了放置在貨架下的樣品之外,主要還是要靠條形碼和 ID 了。

              每一個通過亞馬遜網站傳達到 PHX6 運營中心的訂單,都會被按單品劈開然后分配給運營中心第一現場上的員工手中的條碼掃描儀上。這個掃描儀將指引工人來到產品被放置的貨架的小隔間下,工人將產品取下、掃描,然后放置到一個黃色塑料箱中,然后掃描這個黃色塑料箱。至此,揀貨完成。

              等黃色塑料箱被裝滿之后,它將會通過運營中心內的錯綜復雜的傳送帶系統來到最后的分揀車間,出庫,送到千家萬戶。

              Vanessa Flores,亞馬遜 PHX6 分揀車間中的一名工人,正在將準備打包寄出的貨品進行分揀

              到了分揀車間之后,亞馬遜工人會將這些貨品單獨放置到一個個小的貨架上,準備送往包裝車間。

              在為第三方商戶提供倉儲和物流服務時,亞馬遜會向他們征收一點點費用,并且從訂單金額中再抽取一部分作為用盡。Vogel 表示,他們支付給亞馬遜的費用遠遠比不上亞馬遜為他們提供的便捷的倉儲和快速的物流服務。

              亞馬遜的倉儲和物流服務為我們節省了非常大量的繁重工作。

              ——Joe Jaconi,Tech Armor

              Tech Armor 是一家肯塔基州本地的智能手機配件廠商,生產和銷售手機屏幕貼膜和手機殼。他們從亞洲的工廠直接向亞馬遜位于肯塔基州的另一處運營中心發貨。該公司2012年成立,Jaconi 說他們剛開始的時候都要自己手寫物流單。僅僅過去了一年,Tech Armor 已經取得了250萬的銷量,托亞馬遜的功勞。


              天涯海角,每位顧客

              有成功的,也有表現一般般的。并非每一家第三方商戶都對亞馬遜提供的服務感到滿意。一些商戶指責亞馬遜通過故意推銷 FBA 服務來賺取抽成費用,甚至有人起訴亞馬遜鼓勵第三方商戶使用 Amazon Prime 服務來提高銷售價格,而向他們隱瞞了價格的提升主要是為了補足亞馬遜方面的運費。在賣家意見反饋的頁面上上,最常見的指責通常為亞馬遜在第三方商戶的某一款產品成為熱銷產品之后,主動降低亞馬遜自營產品的價格,來加強自己產品的競爭力。

              但亞馬遜的在線市場副總裁 Peter Faricy 并不接受外界的指責。

              所謂的第三方商戶與亞馬遜形成了競爭關系的故事,并未體現了全面的情況。我們平臺上有很多成功的第三方商戶,他們優秀的戰略是保證他們成功的秘訣。亞馬遜的確在某種程度上和第三方商戶形成競爭關系,但商戶在整個互聯網上面臨的競爭情況更加激烈,而亞馬遜能夠幫這些商戶樹立更強的競爭力。

              在我和 Faricy 的交談中,他的話題一直圍繞「用戶中心論」進行。他認為,只有當用戶能夠在亞馬遜上找到任何他們需要的產品的時候,才能夠真正享受到用戶上帝的感受。

              天涯海角,每位顧客,任何需求,亞馬遜都將滿足他們。這是我們的目標,也是我們的優勢。世界上沒有其他公司能夠做到這一點,為世界上每一位用戶提供幾乎每一種商品的網上購物、快速物流體驗。

              亞馬遜的「圖書館」貨架


              飛輪相交

              亞馬遜的野心從未停止,Bezos 稱要將亞馬遜打造成一個可以在網站上買到任何產品的百寶囊。事實也是如此,當普通美國人有東西要買的時候,想到的第一個地方就是亞馬遜。而當他們發現亞馬遜上并沒有他們需要的東西的時候,會感到十分失望,就好像自己需要的東西永遠不存在于這個世界上一樣。這就是亞馬遜的供應能力和在消費者心中刻上的印象的偉大產物。

              從 2006 年開始,亞馬遜在線商城的銷量開始呈現出突飛猛進的漲勢。Scot Wingo,一家亞馬遜平臺第三方商戶銷售服務軟件公司的 CEO,將其歸功于亞馬遜推出Amazon Prime 中為用戶提供的的無限制兩日到達物流服務,以及第三方商戶市場的蓬勃發展。第三方商戶的加入為亞馬遜的產品類目多樣性帶來了至關重要的補充,他們使得亞馬遜不必投入大量金錢,頂著風險去置辦各種各樣的長尾貨品。與其斥巨資進大量可能兩個月都賣不出去的貨品,亞馬遜為第三方平臺提供了施展的空間。
              但是別忘了,在官方售賣平臺上加入第三方商戶的戰略,或有可能以在一定程度上損失「最后一英里」用戶的物流體驗為代價,而這最后一英里正是用戶真正和亞馬遜的整個商品售賣機制進行實體接觸的距離。而亞馬遜的 FBA 服務投入巨大,但卻有效地保證了最后一英里的優質物流遞送服務體驗,即服務了第三方商戶,又強化了亞馬遜的品牌形象。

              很多消費者甚至根本都沒意識到產品是第三方商戶提供的,他們已經非常信賴亞馬遜,以至于他們完全不知道,也不需要知道。

              ——Scot Wingo,ChannelAdvisor


              愿望滿足機,永不停轉

              每一位亞馬遜員工的終極目標都是讓今天的客戶滿意,并且讓他們認為明天你們會做的更快、更好。

              一旦在包裝車間被打包好,這些紙箱會來到一個傳送帶上。在傳送帶的上方,一個標簽機將會把這些紙箱對應的物流信息單打印出來并貼在紙箱上,快速、程式,同樣高效、同樣無情。然后,這些紙箱將被轉移到裝卸塢上,準備裝入一輛又一輛的亞馬遜物流卡車中。

              高強度的運營能力,超級快速的出入庫、分揀打包速度,如此之低的價格,如果不是因為大型流水線式的運營中心,根本不可能發生。最重要的,這座智能運營中心并非「智能」,而是幾乎完全沒有情感的。亞馬遜賓夕法尼亞州的一座運營中心,正在因為一名工人被他操作的托盤搬運車夾死而接受聯邦調查。無獨有偶,已經有不少媒體報道過亞馬遜的種種工作環境問題。還好,在 PHX6 這里,亞利桑那州的氣候還是比較怡人,盡管四周的墻沒有窗戶,但至少陽光能夠通過運營中心的頂部天窗直射進工作環境中。

              即便如此,和任何標準化裝配流水線一樣,亞馬遜的運營中心絕對不是「舒適」或「創意」的代名詞,而是「精確」。這種由機器控制的精確和無情,與我剛進入這座巨型建筑時看到的工人騎著的三輪車,以及墻上的大字「work hard. have fun. make history(努力工作,活出樂趣,創造歷史)」相比,令人感到強烈的諷刺。

              換種比喻方法:亞馬遜運營中心,就像一個巨型機器人,而想要精簡運營中心的操作方法,我們必須使任何工序都盡量的機械化。盡管亞馬遜正在拓展機器人、機械設備在運營中心內的使用,很多崗位的工作還是仍然需要人工來完成。

              最終,亞馬遜通過智能算法,或許會找到那個人力和機械的均衡點,來保證自己在全球越來越多的運營中心,能夠以峰值效率運轉。

              亞馬遜運營中心中最基本貨運單位:黃色塑料箱「Tote」

              亞馬遜的機械智能,也是它擊敗所有零售領域對手的一點都不秘密的武器,因為這些對手從來不是科技公司。即便不是亞馬遜目前在零售領域的競爭對手的那些科技公司,比如 Google、蘋果、Facebook、微軟,也都沒有達到目前亞馬遜的實體物流能力,近期也不可能追上一星半點。這是因為,和軟件不一樣,運營中心這樣的超級建筑,可不是一夜之間在電腦上就能開發出來的……

              亞馬遜級別的物流能力,很難復制,也很難被其他公司突破。

              Wingo 如是說。但他也擔心像阿里巴巴這樣的競爭對手將能夠依靠在即將到來的 IPO 中籌到的巨額資本,大舉進入美國市場,和亞馬遜在物流領域一較高下。

              就目前來看,亞馬遜將繼續為「什么是 21 世紀的購物體驗」這個問題去書寫定義,優勢明顯,很難被任何級別的對手在短期內超越。任何對手希望通過提高營銷費用、市場費用、基礎設施建設費用,來試圖和亞馬遜一較高下,將很難產生任何切實的效果。

              亞馬遜的運營中心佇立于世界每一個人居密集的角落,為每一個大洲上幾乎每一個國家每一位消費者的購物需求進行供給。這就像是一臺巨大的愿望滿足機,以常人難以理解,但卻開始逐漸習慣的高效率,滿足著人們的愿望。而如你一樣的所有消費者賦予其的愿望越多,它的運轉效率也將越高,同時越無情。但這就是當代社會高效率的美好所在,不是嗎?

              TECH2IPO/創見 獨家編譯,轉載請注明來源

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